24 maja 2005 r. w Senacie odbyła się konferencja "Promocja i kształtowanie wizerunku turystycznego Polski", zorganizowana przez Komisję Spraw Zagranicznych we współpracy z Polską Organizacją Turystyczną. Honorowy patronat nad konferencją objął marszałek Longin Pastusiak.

Konferencję otworzył wicemarszałek Ryszard Jarzembowski:

Spotkaliśmy się dzisiaj, aby dyskutować o problematyce, która nie wydaje się w dzisiejszym świecie sprawą pierwszoplanową - o turystyce.

W chwili, gdy świat nasz targają konflikty społeczne, gdy grozi nam katastrofa ekologiczna, gdy nikła część obywateli naszego globu bogaci się kosztem reszty, gdy panują w świecie: nędza, głód, bezrobocie i bezdomność, gdy reakcją wielu ludzi na niesprawiedliwość tego świata jest terroryzm w wymiarze lokalnym i światowym, rozprawianie o turystyce wydaje się działaniem zgoła niepoważnym.

A jednak, mam nadzieję, że dzisiejsze nasze obrady to potwierdzą, turystyka to temat niezmiernie ważny. Także w kontekście zjawisk, o których wspomniałem przed chwilą.

Już w 1957 roku waga tego zjawiska została dostrzeżona przez Traktat Rzymski, który w art. 2 mówił o zniesieniu barier dla swobodnego ruchu osób, pracy, usług i kapitału.

Przypomnijmy sobie perturbacje z tzw. "trzecim koszykiem" KBWE w latach 70. Ułomna nawet realizacja ustaleń "trzeciego koszyka", czyli wymiany ludzi, informacji i idei, przyczyniła się do demontażu biegunowego podziału świata.

Europejska Wspólnota Gospodarcza, a później Unia Europejska problem turystyki podjęła w sposób planowy, programowy i zorganizowany.

Ustanowienie Europejskiego Roku Turystyki (1990) Wspólnotowy Plan Wspierania Turystyki, ustanowienie Nagrody Turystyki Europejskiej, wieloletni Program Wspierania Europejskiej Turystyki (1997-2000), wreszcie fragmenty strategii lizbońskiej mówiące o wadze problematyki turystycznej w życiu Europy i świata - to tylko kilka przejawów doceniania tej problematyki.

W wydanym przez Komisję Europejską (Dyrekcja Generalna ds. Przedsiębiorstwa - Jednostka Turyzm) opracowaniu pt. "Wykorzystanie przyrodniczej i kulturowej spuścizny dla trwałego rozwoju turystyki do miejsc docelowych podróży niewykazujących się tendencjami goszczenia turystów" sugeruje się konieczność stosowania strategii marketingowych dla promocji określonych produktów turystycznych.

Dlaczego turystyka staje się dla nas wszystkich tak ważna?

Nie ma lepszej drogi do światowego pokoju, do rzeczywistej współpracy, do wzajemnego zaufania niż poznanie innych ludzi, zrozumienie ich myślenia, ich systemu wartości, zaprzyjaźnienie się z nimi. A to wszystko można uzyskać tylko wtedy, kiedy odwiedzimy się wzajemnie, kiedy wzajemnie się poznamy.

Są kraje, które tradycyjnie uważane są za atrakcyjne turystycznie - czy to z powodu położenia geograficznego (góry, morza, jeziora), czy z powodu tradycji historycznych (zabytki architektoniczne, kulturowe itp.). Są też kraje, które uznawane są za mało atrakcyjne. Dziś ten podział coraz bardziej traci na znaczeniu.

Sprzedaż atrakcji turystycznych jest podobną dziedziną handlu międzynarodowego jak handel innymi produktami. Produkt turystyczny wymaga odpowiedniej reklamy, odpowiedniego wyeksponowania, znalezienia odpowiedniego klienta (czy też, jak się to dziś modnie mówi - targetu).

Można powiedzieć, że dziś nie ma krajów nieatrakcyjnych. To, co dla jednego jest atrakcyjne, dla innego będzie nudne. Jeden będzie szukał zatłoczonych centrów turystycznych i będzie chciał podziwiać powszechnie znane zabytki, czy też miejscowości - inny szukać będzie spokoju, izolacji, czystej wody, kontaktu z resztkami niecywilizowanej przyrody. Jednego interesują zabytki cywilizacji (tu przykładem może być rozwijająca się dynamicznie turystyka industrialna), inny od tej cywilizacji będzie uciekał.

Jeden będzie chciał perfekcyjnie zorganizowanego wypoczynku, gdzie znał będzie program swego pobytu w obcym kraju co do minuty, a inny marzy o pełnej improwizacji, o elementach niespodzianki, suspensu.

Jeden marzy o wysiłku fizycznym, o wyzwaniach dla jego sprawności, inny preferuje "dolce fare niente".

Takie opozycje można budować w nieskończoność. Każdy kraj i każdy doświadczony organizator turystyki może przygotować dziesiątki czy setki programów przyciągających turystów z reszty świata do własnego kraju. Nie tylko dlatego, że turystyka staje się na świecie ważnym (a często najważniejszym) elementem w ekonomice danego kraju, ale przede wszystkim dlatego, że dzięki wzajemnemu poznaniu, dzięki zawiązanym przyjaźniom, dzięki wyzbyciu się lęków przed obcymi - budujemy podstawy świata mądrzejszego, bogatszego, przyjaźniejszego nam wszystkim.

Polska nie należy do krajów obdarzonych wyjątkowym położeniem geograficznym, nie ma kilkutysięcznej tradycji cywilizacyjnej.

Jednym słowem, nie jest celem turystycznym dla setek milionów cudzoziemców.

Ale nie należy też Polska do turystycznych kopciuszków. Dogodne położenie w centrum Europy, wspaniałe, niezabudowane jeszcze ośrodki pojezierza i rzeki (wraz z największą nieuregulowaną rzeką Europy - Wisłą), dostęp do mórz, pasma gór - to atuty geograficzne.

Kilka regionów, miast i zabytków posiadających certyfikat międzynarodowej klasy "0" to też nasze atuty. Chociaż tu jeszcze mamy wiele do zrobienia. Od dziesiątków lat Francuzi zarabiają na trasach "Zamków nad Loarą", a my dopiero raczkujmy, próbując stworzyć trasę "Zamków Zakonu Krzyżackiego", czy też "Zamków królów i książąt Polskich".

Olbrzymie możliwości tkwią w polskiej agro- i ekoturystyce. Na razie obserwujemy tylko początki tych dziedzin turystycznej działalności, ale są one wielce zachęcające.

Turystyka kwalifikowana - to kolejny dział niewykorzystanych jeszcze szans. Zeszłoroczny sukces "otwarcia Unii Europejskiej - na polskich wodach" pokazał, jak wielkie mamy rezerwy w kwalifikowanej turystyce żeglarskiej i kajakowej. Coraz więcej organizuje się obozów wędkarskich - zarówno jeśli chodzi o wędkarstwo śródlądowe, jak i morskie.

Polska - kraj z tradycjami kawaleryjskimi stać się może swoistym eldorado dla obozów jeździeckich.

Coraz częściej chcą do nas na swoje "study-tours" przyjeżdżać biznesmeni z całego świata, spragnieni ucieczki z luksusowych hoteli do leśniczówek i izolowanych, spokojnych pensjonatów nad jeziorami czy w górach.

Wspomniałem o turystyce industrialnej, która jest olbrzymią szansą w naszym kraju, gdzie jeszcze nie wyburzono XIX-wiecznych manufaktur. Czy nie warto pomyśleć o odbudowaniu tras kolejek wąskotorowych lub odcinków kolei parowej - szczególnie tam, gdzie z przyczyn ekonomicznych zlikwidowano połączenia kolejowe? Amatorów kolejowej turystyki retro jest na świecie wielu.

Takich i tym podobnych pomysłów zgłaszać można wiele. Wierzę, że dziś będziemy o tym mówić, a jutro nasze pomysły będą wcielone w życie. Dla dobra nas wszystkich. Tych, którzy mieszkając w Polsce, zapraszać będą cudzoziemców z całego świata, jak i tych ostatnich, którzy powinni u nas znaleźć wszystko, czego zapragną do wymarzonego przez siebie wypoczynku.

W tematykę konferencji wprowadził przewodniczący Komisji Spraw Zagranicznych senator Zbigniew Kulak. Jego wystąpienie poświęcone było kształtowaniu wizerunku Polski jako jednemu z priorytetów polityki zagranicznej państwa:

W minionych 15 latach Polska zrealizowała oczekiwane od kilku pokoleń cele euroatlantyckie i od 1 maja 2004 roku jest pełnoprawnym członkiem Unii Europejskiej oraz znaczącym państwem Europy Środkowowschodniej. Satysfakcja z tych niewątpliwie historycznych osiągnięć nie może w najmniejszym stopniu hamować realizacji kolejnych celów, jakie stawiamy sobie jako naród chcący zapewnić dobre perspektywy następnym pokoleniom Polaków, a w ostatecznym wymiarze całej Europie.

Obecna sytuacja na świecie, konflikty interesów, zmieniające się niepostrzeżenie w konflikty zbrojne, nowe technologie, imponujący wzrost gospodarczy dużych krajów azjatyckich i wiele innych czynników powodują, że niezależnie od sojuszy militarnych i powiązań gospodarczych jako średniej wielkości kraj europejski musimy rozumnie reagować na te nowe wyzwania. Reakcja ta będzie tym skuteczniejsza i lepiej odbierana przez partnerów, im wizerunek naszego kraju będzie bardziej wyrazisty i możliwie jednoznacznie pozytywny. Czy jest to zadanie dla konstytucyjnych władz naszego kraju - prezydenta, rządu, parlamentu? Z pewnością tak, ale kształtowanie wizerunku państwa przede wszystkim odbywa się w codziennych kontaktach międzyludzkich czy w środkach masowego przekazu. Wizerunek kraju poza jego reprezentantami z wyboru - prezydentem, posłami, senatorami, przedstawicielami samorządów wszystkich szczebli, oraz z mianowania - członkami rządu i podległych ogniw administracji państwa - kształtują też wszyscy obywatele, często nie zdając sobie nawet z tego sprawy. Krótkie, odbywane zwykle w pośpiechu, kontakty oficjalne przedstawicieli rządu czy parlamentu są utrwalane lub, co niestety także się zdarza, niwelowane przez wielokrotnie liczniejsze kontakty gospodarcze, handlowe czy turystyczne. Wiele pozytywnych impulsów dla budowania wizerunku kraju mają kontakty naukowców, twórców kultury czy studentów, a nawet proste, koleżeńskie relacje Polaków pracujących za granicą z ich sąsiadami czy miejscowymi współpracownikami.

Poszukując właściwych form i metod promocji kraju w sposób planowy i skoordynowany, należy uwzględniać potencjalne grono odbiorców, do których adresujemy nasze działania. Będą one inne w stosunku do odbiorców bliskich, a zupełnie odmienne wobec skrajnie odległych. Inne będą w stosunku do Niemców, inne wobec mieszkańców państw Unii Europejskiej bardziej oddalonych geograficznie, a jeszcze inne wobec państw leżących na wschód od Polski, z ich odmienną mentalnością i religią, a przy tym z podobną przeszłością w minionym stuleciu.

Promocja Polski w państwach na innych kontynentach to zupełnie odmienne wyzwania, bo skojarzenia z Polską są tam bardzo często związane z konkretnymi, powszechnie znanymi osobami, jak chociażby zmarły papież Jan Paweł II, Fryderyk Chopin czy laureaci Nagród Nobla, lub też z dobrymi lub złymi opiniami o osobach polskiego pochodzenia, żyjących w miejscowym środowisku lub kręgu zainteresowania medialnego. Ma to szczególne znaczenie w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, gdzie polska diaspora jest relatywnie bardzo liczna i szkoda, że w stosunku do liczebności nie aż tak wpływowa i często, niestety, wewnętrznie skonfliktowana.

Duże znaczenie dla promocji kraju mają sukcesy sportowe jego przedstawicieli. Godne wspierania, kontynuowania i rozwijania jest też stwarzanie możliwości studiowania w Polsce obywateli nawet z bardzo odległych państw. Za optymalną należy uznać zasadę wzajemności, kiedy to stypendysta przybywający do Polski otwiera możliwości wyjazdu polskiego studenta czy naukowca do tego kraju.

Polska z perspektywy takich gigantów ludnościowych i terytorialnych jak Chiny czy Indie jest kropką na mapie. Promocja Polski jest tam wyjątkowo trudna i możliwa techniką tzw. miękkiej dyplomacji poprzez konkretny produkt, osobę czy skojarzenia ze spektakularnymi wydarzeniami, oby wyłącznie pozytywnymi. Rodzi to konieczność łączenia działalności promocyjnej z działalnością o charakterze informacyjno-edukacyjnym. Wiele wysiłku w kontaktach parlamentarnych czy rządowych wymaga przedstawianie w tych krajach Polski jako optymalnej lokalizacji inwestycji azjatyckich firm ze względu na tańszą, a dobrze wykształconą siłę roboczą, tańszą energię elektryczną, gaz, węgiel, surowce, wartość gruntów i budynków w stosunku do państw "starej" Unii Europejskiej, przy równoczesnym zapewnieniu swobody i nieograniczonego dostępu do rynku 25, a za chwilę 27 państw Europy.

W kształtowaniu wizerunku musimy wykorzystywać wszystkie główne atuty Polski, czyli: położenie geograficzne, klimat, relatywnie czyste, naturalne środowisko przyrodnicze, życzliwe relacje z państwami sąsiednimi, bogatą historię, dorobek kultury narodowej, praktyczną jednorodność narodowościową, poczucie bezpieczeństwa: militarnego, wewnętrznego, sejsmicznego, energetycznego, epidemiologicznego czy rzadkość występowania anomalii pogodowych, wysoki poziom edukacyjny Polaków, znajomość języków obcych, w tym zwłaszcza krajów z nami sąsiadujących.

Są to jednak elementy standardowe, akcentowane równie silnie, a niekiedy nawet z większą siłą przekonywania, także przez inne państwa naszego regionu. Należy zatem sięgnąć do wszystkich możliwych atutów interesujących wybrane grupy rozmówców, pozornie nawet trudnych do odnalezienia czy identyfikacji. Można tu wymienić przykładowo: turystykę morską, żeglarstwo śródlądowe, turystykę uzdrowiskową, prezentację obiektów poprzemysłowych i militarnych czy próbę przyciągnięcia esperantystów do kraju twórcy tego języka.

Duże znaczenie dla promocji Polski, jej zbliżania z odległymi partnerami mają ułatwienia komunikacyjne. W minionych latach uruchomiono wiele połączeń autobusowych, które są organizacyjnie sprawne i zapewniają dobry komfort podróży za relatywnie niskie kwoty. Nadal duże znaczenie mają połączenia kolejowe, ale najtrudniejsze i to wymagające poniesienia dużych kosztów wstępnych są decyzje o uruchamianiu nowych połączeń lotniczych. Liberalizacja rynku lotniczego w Europie zaowocowała licznymi nowymi połączeniami, oferowanymi przez tzw. tanich przewoźników. Potrzebne, a nawet nagląco pilne, staje się uruchomienie bezpośrednich połączeń długodystansowych z Indiami i Chinami. W tym drugim przypadku polski przewoźnik LOT został wyprzedzony przez Węgrów, którzy uruchomili połączenie Budapeszt - Pekin. Nadal jednak szansą włączenia się LOT-u w komunikacyjne powiązanie z Azją byłyby stałe rejsy do Delhi i chińskiego gospodarczego giganta - Szanghaju. Pozostawiam też jako pytanie otwarte, czy nie powinniśmy rozważyć bezpośrednich lotów do któregoś z państw Ameryki Południowej?

Duże znaczenie w tworzeniu pozytywnego wizerunku Polski mają Instytuty Polskie działające w 18 miastach Europy oraz w Tel Avivie i Nowym Jorku. Coraz pilniejszego rozważenia wymaga otwarcie podobnych placówek w największych państwach Azji. Gdyby jeszcze ich finansowanie było wyższe, to i oddziaływanie mogłoby być zwielokrotnione.

Komisja Spraw Zagranicznych Senatu, której aktualnie przewodniczę, w kolejnych kadencjach parlamentarnych podejmuje różne inicjatywy na rzecz tytułowego na dzisiejszej konferencji promowania naszego kraju w relacjach międzyparlamentarnych i szerzej - międzynarodowych. Nasze działania stanowią uzupełnienie podstawowej misji odrodzonego po 1989 roku Senatu - misji wspierania wielomilionowej rzeszy Polaków i osób polskiego pochodzenia, zamieszkałych w nieomal każdym zakątku współczesnego świata. Promocja Polski poprzez te miliony naszych ambasadorów jest z pewnością nie do przecenienia, choć zawsze oczekiwalibyśmy jeszcze większej aktywności i skuteczności.

Senatorowie, członkowie Komisji Spraw Zagranicznych w kolejnych kadencjach po 1993 roku ze specjalnym zainteresowaniem śledzą i wspierają tworzenie i funkcjonowanie euroregionów na wszystkich granicach lądowych naszego kraju. Podsumowaniem tej aktywności było posiedzenie komisji w dniu 26 października 2004 roku, które oceniło współpracę transgraniczną oraz pozytywny wpływ euroregionów na budowanie europejskiego wizerunku Polski. Senatorowie jednogłośnie przyjęli oświadczenie, w którym zaproponowano szereg nowych obszarów współpracy z wykorzystaniem aktywności lokalnych społeczności, zamieszkujących po obu stronach regiony przygraniczne, przy rosnącym wsparciu finansowym ze środków Unii Europejskiej.

Promocja kraju to patriotyczne zadanie dla każdego Polaka na nadchodzące lata. Nie może to być wyłącznie zadanie dla kolejnych generacji polityków. Powinniśmy ponad wszelkimi podziałami wyzwolić narodowy entuzjazm dla tworzenia dobrego wizerunku naszego kraju. Uczmy się od wszystkich, podpatrujmy metody stosowane przez innych.

Dzisiaj, w czasach pokoju i pełnej suwerenności państwa, może to polegać na wyszukiwaniu w szerokiej ofercie handlowej towarów polskiej produkcji lub polskiego pochodzenia. Wymaga to niewątpliwego patriotyzmu - "patriotyzmu na co dzień". Tak od lat czynią Francuzi czy Niemcy, niezależnie od tego, czy decyzje dotyczą marki samochodu czy gatunku sera lub piwa.

Na zakończenie powtórzę, że kształtowanie wizerunku państwa to zadanie dla każdego - tutaj, w tej sali, tutaj w Warszawie, tutaj, w Polsce i wszędzie tam, gdzie Polak chce dobrej przyszłości dla swoich następców.

Podczas konferencji podsekretarz stanu w Ministerstwie Gospodarki i Pracy Marek Szczepański omówił realizację programu "Strategia rozwoju turystyki w latach 2001-2006. Rządowy program wsparcia rozwoju turystyki w latach 2001-2006".

O roli promocji turystyki w polityce zagranicznej i gospodarczej Polski mówił prezes Polskiej Organizacji Turystycznej Andrzej Kozłowski.

Wystąpienie kierownika Katedry Turystyki na Wydziale Ekonomii Akademii Ekonomicznej w Poznaniu prof. dr. hab. Grzegorza Gołembskiego poświęcone było miejscu turystyki w polskiej gospodarce.

Wicedyrektor Departamentu Konsularnego i Polonii w Ministerstwie Spraw Zagranicznych omówił promocję Polski przez środowiska polonijne i polonijne biura podróży.

O narzędziach efektywnej promocji na rynkach zagranicznych mówił dyrektor Polskiego Ośrodka Informacji Turystycznej w Paryżu dr Bartłomiej Walas.

"Promocja turystyki w regionie - szanse i wyzwania" to temat wystąpienia dyrektora regionalnej organizacji turystycznej województwa łódzkiego Zbigniewa Frączyka.

O współpracy szczebla lokalnego i centralnego w promocji uznanych marek turystycznych na przykładzie Krakowa mówiła Grażyna Leja, pełnomocnik prezydenta Krakowa ds. turystyki.

"Turystyka hiszpańska: od polityki wizerunku do polityki produktu" to temat wystąpienia radcy ds. turystyki ambasady Hiszpanii, dyrektora Biura Turystyki Państwa Hiszpańskiego "Turespańa" w Warszawie Guillermo Puerto Rosselló.

O wpływie promocji zagranicznej na lokalny rynek turystyczny mówił podczas konferencji burmistrz Ostródy Jan Nosewicz.

Starosta powiatu kartuskiego Janina Kwiecień mówiła o turystyce jako narzędziu gospodarczej aktywizacji regionu.

Jak stwierdził podczas konferencji szef Polskiej Organizacji Turystycznej A. Kozłowski, branża turystyczna chce zwiększenia dotacji budżetowych na promocję polskiej turystyki za granicą. W 2006 r. rząd może przyznać na ten cel 68 mln zł (w tym roku jest to 28 mln zł). Jak powiedział, o zagwarantowanie takiej kwoty na promocję turystyczną w budżecie na 2006 r. miał zwrócić się minister gospodarki do ministra finansów. Prezes POT ubolewał jednak, że większość polityków wciąż nie uświadamia sobie znaczenia turystyki w tworzeniu wzrostu gospodarczego i nowych miejsc pracy. Poinformował, że w 2004 r. branża turystyczna miała 6,5-procentowy udział w PKB i zatrudniała 850 tys. osób. Dla porównania w krajach UE branża ta ma 12% udziałów w europejskim produkcie brutto i zatrudnia 9 mln osób.

Prezes A. Kozłowski podkreślał, że aby móc uzyskać z działalności turystycznej przychody rzędu 1 mln USD, trzeba najpierw zainwestować w promocję 35 tys. USD. Według danych z 2003 r., Polska zainwestowała w promocję turystyki 7 mln euro. Dla porównania Czechy wyłożyły na ten cel 40 mln euro, Francja 65 mln euro, Węgry 86 mln euro, a Hiszpania 92 mln euro.

Obecny na konferencji wiceminister gospodarki i pracy M. Szczepański potwierdził, iż "wśród decydentów pokutuje pogląd, że turystyka to coś mniej ważnego", dlatego jego resort stara się przekonywać, że turystyka ma duży wkład w rozwój gospodarczy.

Jego zdaniem, rozwój turystyki będzie jednym z elementów Narodowego Planu Rozwoju na lata 2007-2013. Wiceminister M. Szczepański nie chciał jednak zdradzić, jakie będą w tym czasie nakłady finansowe, ponieważ nie wiadomo jeszcze, na jakiej wielkości fundusze UE możemy liczyć w turystyce.

Jak zaznaczył prezes A. Kozłowski, mimo tych trudności w 2004 r. została zahamowana tendencja spadkowa w przyjazdach turystycznych do Polski, z którą mieliśmy do czynienia od 1997 r. W zeszłym roku nasz kraj odwiedziło 14,3 mln turystów, w porównaniu z 13,7 mln w 2003 r. Jego zdaniem, większe zainteresowanie Polską wynika głównie z naszego przystąpienia do UE, a cudzoziemców przyciągają nasza przyroda, produkty żywnościowe oraz kultura i historia.

"Jest to szansa, aby turystyka stała się znaczącą częścią naszej gospodarki, a promocja turystyczna odgrywała ważną rolę w polityce zagranicznej" - powiedział prezes A. Kozłowski. "Jednak poza brakiem środków na promocję przeszkodą jest brak połączeń lotniczych z Azją, promowych z Danią i Finlandią oraz utrudnienia w przewozie turystów z Rosji, USA i Skandynawii" - dodał.

Zwrócił też uwagę na zbyt małą liczbę zagranicznych ośrodków Polskiej Organizacji Turystycznej w porównaniu z liczbą takich placówek innych krajów. Polska ma 13 ośrodków, głównie w krajach Europy, w tym jeden w Nowym Jorku. Brakuje ośrodków w Czechach, na Ukrainie, w Chinach i Izraelu.

Jak powiedział na konferencji dyrektor ośrodka POT w Paryżu B. Walas, celem wciąż pozostaje zwiększenie obecności Polski w zagranicznych mediach, promocja naszego kraju jako atrakcyjnego celu podróży oraz przyciągnięcie większej liczby osób, które nigdy nie były w naszym kraju. Jego zdaniem, większość cudzoziemców nieznających Polski ma wyobrażenie, że jest to kraj ubogi, zimny i odległy, gdzie brak infrastruktury i często zdarzają się kradzieże samochodów, a niektórym kojarzymy się także z krajem antysemickim, antyeuropejskim, ultrakatolickim. Po pierwszej wizycie w naszym kraju cudzoziemcy sądzą natomiast, że jest to kraj bliski i atrakcyjny, relatywnie tani, szybko się rozwijający, podkreślają też gościnność ludzi i dobrą kuchnię.